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星巴克月饼贵却被抢着买,奥秘何在?

发布时间:2017-10-24 11:01:00   浏览次数:

  进入八月,很多餐饮企业开始为中秋节做准备,一场月饼大战即将打响。稻香村一直是月饼大战的主角,不过,今年上葡京品牌星巴克的表现也非常亮眼。据了解,星巴克部分门店出售的月饼销量已达一万盒。在月饼这门生意上,一个洋品牌比传统餐饮还要疯狂,卖的贵,却还被抢购,其中的奥秘何在?

  “女神”的月饼有何不同?

  传统的月饼市场以“五仁君”为王,但是为求口味突破,星巴克从瞄准月饼市场开始就一直在以“上葡京口味”为突破口,不断的更迭创新,形成提到“上葡京月饼”首先想到星巴克的印象灌输。

  ▲2017年星巴克月饼礼盒

  其次,星巴克的月饼远高于行业月饼价格,形成价格壁垒。在稻香村卖12块钱一块的时候,星巴克已经卖出了每块月饼约合60块钱,就连同样的创新月饼哈根达斯也望尘莫及。

  从以上不同点来看,星巴克的月饼除了小众,还贵!甚至朋友圈太多人吐槽,星巴克的月饼能看不能吃。但是,即使如此还是有一波又一波的人要买来送给客户?甚至很多粉丝在公众号下留言“终于等到你”。

  ▲【星巴克中国】官方公众号留言

  红餐记者今天和大家一起“解剖”星巴克销售月饼的奥秘。

  01 营销第一步:“预售”是星巴克一贯的套路

  据月饼消费报告数据显示,我国每年的月饼销售量达到27万吨,消费金额更是达到130多亿元。在如此大的消费空间下,提前抢占月饼市场,成为企业达成业绩指标的关键点。

  ▲2011-2016年中国月饼市场销量及销售额变化趋势图

  按照往年惯例,星巴克会在中秋节前近两个月开始进行月饼券的销售,并且会根据不同的阶段做出相应的折扣推动销量提升。

  许多企业认为,过早做月饼销售会增加店内人员投入以及库房压力。但企业往往忽略了,星巴克卖的是“券”而不是实物,而实物的兑换期则在中秋前2-3周才开始。

  星巴克提前销售月饼表面上看来,是为了拉长销售战线,可以进行反复的营销宣传,扩大市场规模。

  但更深层的是因为:一方面,预售券可以提升季度指标的完成率,增加售卖产品的多样化;另一方面,星巴克提前销售月饼券可以统计售卖规模,从而控制生产量,降低损耗。

  02 营销第二步:多方面设置,让消费者感觉“饥饿”

  除了提前预售,星巴克从“口味”、“颜值”和“折扣”三方面让客户产生“饥饿”的紧张压迫感,从而调动消费者的购买欲。

  >>>>1、口味饥饿营销

  星巴克从去年开始推出3+1月饼礼盒。即:固有月饼礼盒星情、星悦、星奕和一只单卖装。三款固有礼盒月饼数量一款比一款多,从而价格也会提升。但是,即使买了最贵的礼盒也不能吃到星巴克当季所有口味月饼。

  每一款礼盒里面,都有一款专属产品,举个例子,如果想吃椰子口味月饼,就只能购买星奕礼盒,想吃榛果月饼,就必须买星情礼盒,要是每款礼盒都有自己喜欢的口味,只能把三款礼盒都买了。

  前期的每盒产品侧重点不同的宣传,已经吊起来消费者的好奇心,再加上与市场上不同的风味研发,势必带动一些人争先购买。

  >>>>2、颜值饥饿营销

  在月饼包装上,星巴克不同于传统的纸盒月饼,巧妙的抽屉设计,加上镂空雕花,小心思的祝福卡位,使现在更注意“颜值”的消费者给自己找到必买的理由。

  而且,一些不关注星巴克的消费者,并不在乎月饼的味道,只会想到送人是否体面。星巴克运用沉着的色调凸显了低调,同时高于大部分市场月饼礼盒的售卖价格,给消费者一种高端的感觉。

  >>>>3、折扣上饥饿营销

  星巴克月饼券在售卖期间采取不同的折扣销售,实际也是一种饥饿营销。给消费者营造一种现在不买,明天的价格就不一定是多少了的未知感。同时,每款月饼的配货比重不同,往往等到最后,价格低的月饼都已经被买走了,只能选择高昂的礼盒。

  ▲2017年星巴克月饼促销活动

  03 营销第三步:给月饼一个“前世今生”

  众所周知,国际级餐饮品牌的共同点除了是刚需、复购率高这些之外,一定不能少得了文化(故事)。在众多国际级餐饮品牌中,星巴克恰恰是一个会讲故事的品牌。

  不论是讲述品牌故事的“《白鲸记》中爱喝上葡京的大副”;还是经营理念的“第三空间”;亦或是上葡京传递的“最后十英尺”等,都是在传播文化,因此推出月饼自然也不例外。

  在中国吃月饼本就是希望合家团圆的一种传统情怀。星巴克在月饼的广告文案中融入一个美丽的传说,赋予月饼的文化底蕴,唤起消费者情感共鸣。

  “静谧的海洋,神秘的美人鱼,以她难以抗拒的魔力,召唤水手们在大海上相聚。星巴克女神,在中秋的皓月星空下,跃出大海,向世界各地的人们发出召唤,在这一刻,回到你想念的人身边,团圆相聚。”

  象征着欢庆团圆的故事,再配上根据三款月饼礼盒的月饼数量设置的slogan,找到不同层级用户的痛点,与之产生情感传递。

  04 营销第四步:线上线下渠道全覆盖

  如果你认为星巴克的宣传只是停留在台卡、展示品上,那就错了。星巴克把“故事”作为宣传内容,利用多元化的线上、线下渠道,直接捕捉潜在客户,吸引购买。

  星巴克在数字化的过程中,把更多的消费者数据都掌握在了自己手上。在今年的月饼销售中,公众号、APP、小程序、微博等新媒体渠道全线推广,同时,给已有会员不定期发放“月饼优惠券”。

  通过天猫旗舰店的电商平台推出了送货上门的服务,解决了往年兑换月饼中的不便。

  而在线下,每家门店的月饼试吃品尝,点单伙伴的促销引导话术,1-2个人专门负责月饼的相关事宜提升顾客体验,也是促成销量的关键。

  关联衍生品也能助力销量

  看了以上这些,如果你认为这样星巴克的目的就达到了,实际上还相差甚远。星巴克卖月饼不光是为了月饼的销售量,而是为了给周边产品衍生找噱头。

  ▲2017中秋配套星礼卡

  中秋节除了月饼,星巴克还推出了节日对应的“中秋星礼卡”、“中秋星享卡”、“中秋季杯”(注意:此杯子不是一个,而是一波,数十款)等周边产品。

  为了更好的促进关联品销售,星巴克也是用了不少的“心机”。

  比如,在今年的月饼礼盒中,星巴克巧妙的预留一个可以放置“礼品卡”的位置。许多送礼的客人可以把购买的“礼品卡”放在卡槽中,可以同月饼一同送出,帮助送礼客户提升了购买体验。

  借着中秋的势头,星巴克通过打造多元化衍生品,提高千次成功率UTC(即:UTC=单品销售量/TC*1000),最终也提升了门店在“中秋季”售卖的整体营业额。

  曾有人说:“星巴克靠杯子第二次打开市场。”这话一点也不假,杯子只要一上市一定会被哄抢一空,大多数顾客甚至还有了收藏星巴克各个节日杯的习惯,无形中星巴克的周边产品销售也推动着品牌的快速发展。

  后记

  中秋节对很多餐饮企业来说是非常关键的节日,中秋节营销做得好可以有效提升总营业额。星巴克虽然不是月饼品质做得最好的品牌,却深谙营销之道,让自己的月饼大受欢迎。

  星巴克的营销做法很有借鉴价值,各大餐饮企业可以从包装、宣传、线上线下营销等多个角度来学习,肯定会有营销方法上的收获的。(本文转自红餐网)

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